「商業營銷No.90」漫威動畫的四大市場營銷策略分析

2020-06-11| 發布者: 潞向錢6| 查看: 278

【導讀:企業的成功往往離不開高超的營銷技巧,這是··商業營銷系列第篇文章,歡迎閱讀和收藏】漫威動畫(Marvel Comics)目前占據了美國漫畫市場的近半壁江山!43.65%的銷售額被漫威納入囊中,銷售的漫畫數量高達市 ...

【導讀:企業的成功往往離不開高超的營銷技巧,這是·[情報通]·商業營銷系列第[90]篇文章,歡迎閱讀和收藏】

漫威動畫(Marvel Comics)目前占據了美國漫畫市場的近半壁江山!43.65%的銷售額被漫威納入囊中,銷售的漫畫數量高達市場總量的48.26%,超過老對手DC近20%——也就是說,美國境內每售出兩本漫畫書,其中就有一本是漫威!

創立于上世紀30年代,幾經波折,甚至兩度面臨破產危機的漫威,能有今天這般的成績,出塵絕艷的市場營銷策略可謂是勞苦功高,甚至可以說是出其右者寥寥。

策略1:整合營銷戰略全線構造電影宇宙


雖然滿為旗下超級英雄的版權散落在各大公司手中,導致漫威宇宙的破碎和殘缺,但總體來說漫威影業(Marvel Studios)通過兩部《復仇者聯盟(Avengers)》電影,和雷神(Thor)、鋼鐵俠(Iron Man)、美國隊長(Captain America)、蟻人(Ant Man)等超級英雄獨立電影,以及美劇《神盾特工(Agents of S.H.I.E.L.D)》、《超膽俠(Daredevil)》所構建的多線聯動的漫威宇宙,已經在很大程度上給觀眾建立了一個完整且宏大的世界觀,滿足了不同目標受眾對于超級英雄世界的各種喜好。從不同的深度和廣度上,漫威也向每一位觀眾傳達了全新的信息,帶來更加豐富的觀影體驗。

不僅如此,漫威影業還積極和向擁有蜘蛛俠版權的索尼(ony),以及擁有神奇四俠(Fantastic Four)、X戰警(X-Men)、死侍(Deadpool)等多項版權的20世紀??怂?20th Century Fox)尋求合作,進一步完整漫威電影宇宙。蜘蛛俠終于將在下一部《美國隊長:英雄內戰》中和復仇者們見面,讓漫迷們忍不住熱淚盈眶,這就是多方努力爭取的“多贏”結果。

除此之外,各家在自己的電影里也不斷眉來眼去、各種埋線,直接目的就是讓眾多動漫死忠在電影院里驚喜狂叫難以自持,更是讓像筆者這樣的迷妹將漫威的各部電影翻來覆去反復觀看,還能每次都get到新細節新萌點!——讓人不得不心甘情愿地倒在血泊中衷心的道一聲:高!實在是高!

「商業營銷No.90」漫威動畫的四大市場營銷策略分析

策略2:三大分銷渠道 圈錢絕對不留情


出版、玩具和版權是漫威動畫圈錢的三大主要渠道。

漫威出版部主席Gui Karyo保留了漫威一貫強勢的出版策略(aggressive publishing schedule),以雜志和系列為載體,每月新增60部期刊雜志和100-300部漫畫小說,通過漫畫專營店、傳統零售網點和訂閱銷售平臺進行分銷;這些出版物同時又輔以同樣強勢的影視媒體曝光度,讓漫迷們月月都有新驚喜,月月都有新話題!

與此同時,漫威與玩具公司TBM合作出版超級英雄玩具,并由漫威的玩具部門親自操刀,負責為TBW進行其版權內角色的產品設計、市場營銷和銷售,收取玩具銷售總值15%的版權費。這樣一來,漫威不僅可以從源頭上控制產品從設計到管理和執行,以保證產品質量,同時因為漫威對于自己的產品有著更好的認識和理解,還能讓玩具更易受到消費者的接受和喜愛。

漫威從20世紀90年代開始就將旗下電影權紛紛賣給各家電影公司,至今遺留了不小的產權問題——超級英雄無法組隊,電影宇宙破碎。但不得不承認的是,販賣、租借電影版權幾度將漫威從破產邊緣拉了回來,不斷的推陳出新也讓漫威勇敢而果決的走在了時代潮流的最前端。

現在的漫威正在積極開發新的圈錢套路,之前推出的《少年復仇者(Young Avengers)》手機游戲是漫威進入移動市場和手機游戲市場的一個強烈信號;在這之前出品的“復仇者聯盟”系列香水更是讓人忍不住高呼“錢還能這么賺?!”然而漫威就是有本事讓漫迷們一邊“痛罵”漫威的資本主義奸商本質,還一邊心甘情愿地剁手高呼:“什么都別說了,錢拿去 (shut up and take my money)!

策略3:迎合用戶心理 撩妹撩弟超順手


信息技術和市場環境的發展使消費者主動或被動的,受到越來越多的海量商業信息轟炸,想要不被淹沒在信息海洋中,懂得如何迎合用戶心理是至關重要的;而漫威就剛好深諳其道。

隨著女性消費者逐漸占據影視市場消費者主流,漫威撩妹撩弟的手法也越發成熟老道。從故事情節到人物設定,從影片臺詞到臺下互動,精確游走于兄弟情(bromance)邊緣的漫威所到之處,必是一片抽氣聲、尖叫聲,乃至吐血聲,很多時候就連直男都把持不住心中筆♂直的標桿;更別提還有既會撩弟又會撩妹的各大總攻氣場全開的女性角色,集大成者莫過于前俄國間諜、復仇者聯盟成員黑寡婦(Black Widow),和在《美國隊長:復仇者先鋒》中初露鋒芒,現在又為她制作了獨立美劇《特工卡特(Agent Carter)》的美隊初戀佩吉·卡特(Peggy Carter)。

策略4:堅持角色創新精確抓準社會文化變遷


如果說以上三大策略是支撐這個漫威動漫巨頭三大支柱,現在要說的這一點,則是使漫威立于不敗之地的策略核心——漫威旗下的超級英雄都不是完美的,每個人身上都有各不相同的性格缺陷,以及復雜難解的人性弱點;這些特征不僅是年代的印記,更是Marvel在不同時代的市場環境下做出戰略調整的結果。

時代對于任何作品的影響都是強制且難以抹去的,不同時代對于“超級英雄”的定義也不盡相同。二戰時期,美國本土雖然并沒有遭遇戰事摧殘,但超級英雄面對法西斯橫行的世界,早已“擺明”了自己的態度:美國隊長就是最為著名的反法西斯超級英雄,甚至睡了70年到了現在,還仍然在和法西斯殘余勢力“九頭蛇”組織不斷戰斗。美國隊長并沒有真正意義上的超能力,他最大的武器就是勇氣、善意和愛國心。漫威在二戰環境下的愛國主義營銷不僅讓漫威從此和DC正式分庭抗禮,在美國正式宣戰之后,描寫英雄們打擊敵人的漫畫書被送到前線,還常常成為軍中的精神食糧,激勵戰士們英勇抗戰。

隨著社會變革和價值觀的改變,反抗權威成為炙手可熱的動漫主題。與之相對應的,漫威創造出了一位反英雄式的角色:綠巨人。在漫威作品中,綠巨人常常站在軍隊在對立面,這正是響應了60年代的潮流:對權威、尤其是對官方力量的質疑和不滿。綠巨人的出現也標志著漫威逐漸放棄驚悚漫畫,而向英雄漫畫過渡。

超級英雄題材走紅,更多的年輕讀者也加入到漫迷的行列中來。在收到不少青少年來信之后,創造了大量超級英雄、并被稱為“超級英雄之父”的斯坦·李(Stan Lee)老爺子決心塑造一個少年英雄形象,不是像往常一樣作為大英雄的助手,而是一個獨立的、全新的年輕角色——蜘蛛俠應運而生!作為一個“草根”英雄,蜘蛛俠深受年輕消費群體的喜愛。

彼得·帕克(Peter Parker)在被輻射變種蜘蛛咬了一口之后,就具有了和蜘蛛類似的超能力。作為一個高中生,彼得在拯救世界之余,還常常有著瑣碎的日常和年輕男孩的糾結,抽空還要和另一個女高中生格溫·斯黛茜(Gwen Stacy)談一談虐死單身狗的超甜蜜戀愛。蜘蛛俠也將新的信條帶入了漫畫世界——能力越大,責任越大。

時間進入20世紀末期,讀者越來越不滿足于單一的超級英雄形象,也越來越不滿足于主流價值觀的文化思考。在這樣的社會環境下,漫威創造出了驚奇女士(Ms. Marvel),對打壓包括女權主義潮流在內自由派力量的保守主義“逆流”予以反擊。漫威還在X戰警世界觀中有意設置了具有爭議的少數群體生存權利的話題,激起了人們在種族相處,以及人與人之間求同存異方面的強烈反響和討論。

縱觀漫威的營銷策略,我們可以看到他主動迎合時代和市場的一面,也能看到漫威引導讀者思考,領先文化思潮的一面??梢哉f漫威輸出的不僅僅是英雄故事,更是一種價值觀和文化思考。洞察時代走向,甚至引領市場發展才是市場營銷的關鍵所在,也是促進經濟和文化共同發展的不二法門!

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