只要牢記以下原則,企業危機公關管理真的不難

2019-12-11| 發布者: admin| 查看: 106

文丨公關之家 作者:不承權輿危機公關可以幫助企業渡過難關、協調好在關鍵時期內與社會大眾的關系,化解各種變幻莫測的市場風險。對于品牌而言,有市場就會存在風險,而風險的產生和發展具有著過程性和長期性的特點 ...

文丨公關之家 作者:不承權輿

危機公關可以幫助企業渡過難關、協調好在關鍵時期內與社會大眾的關系,化解各種變幻莫測的市場風險。對于品牌而言,有市場就會存在風險,而風險的產生和發展具有著過程性和長期性的特點也就是說,它是日積月累逐漸形成的,隨著時間的推移其破壞力會越來越大,也會變得越來越不可控,直到變成品牌危機。企業一旦遭遇重大的危機事件,公關或許只能盡量減少損失、降低品牌價值的損耗,而如果把危機的源頭控制好,就能夠避免這些損失。

只要牢記以下原則,企業危機公關管理真的不難

因為風險轉化危機的過程需要一定的時間,在這段時間里,企業可以對這些潛在的風險進行高效管理和控制,這樣就能夠從根源上化解危機、實現企業穩定健康運行發展的目的。

認識品牌危機

要對風險進行管理,首先要對其進行一定的了解和認識。從橫向來看,危機的類別可以分為三個層級;從縱向來看,其生成發展過程大體上有四個階段。

品牌危機的三個層級是層層遞進和深入的,它們分別有著顯著的特點和一些典型的表現形式,但也相互影響。

一級風險主要是基于認識層面上的不足,這是最為底層和基本的一類。主要就是在企業發展的過程中,其認識層面脫離了發展的實際,它有三種較為典型的表現。

第一種典型表現是企業的價值觀與市場、大眾脫節或者不符,比如有一些企業為了賺錢,完全忽視了社會責任和大眾普遍保持的基本原則底線,使得品牌與市場價值觀產生沖突;第二種表現為企業對品牌的定義和本質模糊不清,膚淺地將品牌與打廣告做宣傳劃等號,將品牌建設想得過于簡單化了,在這種認識下,只會粗暴地進行大肆宣傳,只能帶來曇花一現;第三種表現就是品牌的定位錯誤,比如本就是低端產品非要拔高格調,或者本是高檔產品,為了促銷而自降格調,導致消費者難以接受,帶來品牌風險。

二級風險多為品牌在增值和成長過程中由于各種工作和環節出現過失或者不到位導致,這一類在日常中是最為常見的,如果沒有對此采取措施進行處理,就會一步步擴大。具體的表現為出現在品牌增值過程中,某些環節出現了一些細微的問題,但企業卻掉以輕心對其視而不見,從而導致小小的問題不斷地擴大蔓延,最終釀成大禍。還有一種表現是企業被動遭遇危機,也就是無心之下犯錯,使得消費者利益受損,引發不滿,比如在不知曉的情況下生產出了不合格的產品。最后一種表現是行業危機波及到了企業,這種危機往往受到國家政策和社會局勢的影響,潛伏和爆發所經歷的時間較長,企業可以緊跟時事動向,保持敏銳的嗅覺,提前做好防范措施。

三級風險由意外事件帶來,由于往往不能預測,所以造成的危機會很大,一旦處理不好,就會進一步擴大,給企業帶來致命打擊。其最突出的特點就是突發性,并且時間短、影響廣、危害大,由于爆發突然,企業在短時間內遭到“突襲”,遭受巨大的損失,在企業的品牌形象、質量、技術、服務、利益關系等方面都可能會出現這類危機。

危機管理的過程可以大致分為四個階段,包括潛伏期、發展期、顯現期和爆發期。對于企業公關而言,可以針對不同階段時期風險的特點和表現形式,采取相應的、具有針對性的管理措施。

從品牌危機的三個層次和四個階段的理論層面上,企業可以對其進行全面的認識,并建立起一個全面的風險管理系統。

只要牢記以下原則,企業危機公關管理真的不難

建立品牌危機管理系統和組織

無論是何種層級的風險,都需要經歷潛伏、發展、顯現、爆發這四個階段,而企業可以從這角度入手來建立一個針對不同風險時期的系統,也就是分階段管理。

在這四個階段的管理中,需要注意,都不可忽略各種因素所存在的不同風險,總的來說,它們主要來自產品質量、渠道、運營人員、營銷、道德層面,對于這些風險,需要不同的監管系統來進行嚴密的配合,比如企業的調控系統、公關支撐系統以及其他的監管系統。

由于風險和危機是“一脈相承”的,風險出現時危機也會緊隨其后,要有效管理風險,還需要考慮到危機的應對,所有危機應對系統成為管理系統中的一環。

這這一系統中,主要的思路和體系為提供必要的信息、引導公眾的情緒、影響公眾決策、塑造品牌形象。在危機出現時,按照這種思路來進行應對,可以有效解決大部分問題,而在后期,品牌風險的管理也同樣不可忽視,有了經驗教訓,企業就需要提高公眾免疫力、增強社會警覺度,并建立起長效機制。

以上介紹了風險的階段性管控系統,以及管理階段前后的大致內容,將其結合和連接,就可以組合一個相對完整的品牌風險管理模型,它包括了對危機的預警和準備、識別、管理、化解和后期處理這幾大部分和環節,它們之間有著明顯的先后,環環相扣,并借助反饋機制緊密聯合在一起。

此外,企業還需要建立一個專門負責風險管理的組織部門,結合系統和制度,做到高效、有序地管理,比如挑選具有較高專業素質和領導能力的人員組成一個危機處理小組,制定相關的審核和處理方案;或是建立高度準確、靈敏的信息監測系統,及時收集信息,并對其進行高效歸類、分析、研究和處理,以全面捕捉風險跡象,預測各種危機,并為其制定相對應的對策,防范和避免其發生;還有,可以建立自我診斷的制度,從各個方面和角度對企業管理進行檢查和分析,找到薄弱環節或者缺陷之處,及時進行糾正和補救,從根本上減少和消除引發危機的因素。

建立管理系統、組織和制度后,在實際的操作中,還需要根據事件性質,具體問題具體分析,不同的企業,所面臨的風險系數不同,處理經驗也各自迥異。一般來說,越大的企業由于受到社會更多的關注,也擁有更大的市場,所以存在的品牌風險也越大,但相應的,其經歷過的危機也相對更多,在管理和應對上的經驗也更為豐富。不管是大小企業,都存在風險,并且極有可能引發危機,最終對企業造成或大或小的損失,面對這些危機,大小企業都應該提前規劃、建設好一個風險管理系統,有組織有計劃地應對。

只要牢記以下原則,企業危機公關管理真的不難

牢記幾條重要原則

在品牌進行危機管理的過程中,有一些基本的重要的原則需要注意,記住并依據這些原則,可以讓管理工作思路更加清晰。

未雨綢繆:也就是提前做好應對風險和危機的準備,在企業的日常運營當中需要時刻保持風險意識,并對在各個環節的工作中做到步步為營、一絲不茍,將強管理和監督。

主動出擊:危機出現時,為了不陷入更加被動的地位,需要先發制人,積極主動面對,將局面控制住。不能因為急于追究責任而對事態發展不管不顧,任由其發展為更大的風險。

快速出手:企業對危機的反應必須要非常及時快捷,要盡可能地在成為首先到位者,以便快速地消除大眾對品牌的質疑和猜測。因為危機對企業具有較大的破壞性,而一旦沒有及時控制住,就會愈演愈烈,最終甚至還會影響到企業的生死存亡。而企業越早出手,快速做出反應,與大眾和媒體進行溝通,減少事件引發的種種不利猜測和謠言,穩定住社會情緒,控制局面,以便做后續的澄清或者處理。

誠實待人:在控制風險時,企業應該保持真誠的態度,其具體表現為更多地關注消費者的利益和感受,而并非為了短期的利益進行隱瞞和欺騙,因為在當下的市場和網絡環境中,隱瞞和欺騙是很難做到的。危機發生后,只有積極、及時地去應對,從消費者的角度來考慮,了解大眾的訴求和疑慮,對其進行解答和安撫,迅速地給出處理和聲明,表達歉意和誠意。否則一旦被消費者發現自己被欺騙,就只能將其推向企業的對立面,加重危機。

實事求是:堅持真實性,不管事實如何,都應該如實向大眾公開和挑明,讓大眾知道全部的真相,不僅表現出了誠意,也可以杜絕期間產生的各種惡意流言。

團結統一:企業面對和處理風險,必須要做到內部的高度協調和統一,在宣傳解釋和行動上保持步調一致。因為在危機發生后,企業成為了社會關注的焦點,其一言一行都會被注意到,一旦出現了員工言行不一,企業內部表現矛盾,就會讓公眾認為企業內部管理混亂,對其真實意圖加以揣測,同時還會認為企業缺乏誠信,從而使危機進一步升級,帶了更大的風險和損失。

顧全大局:在風險的管理和處理當中需要有大局觀念,要從全局、整體的角度來看待問題,遵從個人利益、局部利益服從于整體利益的原則。

另辟蹊徑:處理風險不僅要借鑒以往和其他企業的就經驗,還需要敢于創新,根據具體的情況,可以大膽地采取全新的處理手段,另辟蹊徑,發現更多的處理思路和方法。

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家

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