讓創意發聲:抖音豎屏廣告創意大賽火熱征集中

2019-12-11| 發布者: admin| 查看: 71

2016年9月,誕生;2017年,蓄力;2018年春節,爆發。2019年如何了?如果說過去三年是抖音變身“流量磁場”的過程,那么未來,將是它延伸觸角的關鍵階段。2019年,短視頻行業的用戶規模仍在不斷增長,抖音3.2億的日活 ...


2016年9月,誕生;

2017年,蓄力;

2018年春節,爆發。

2019年如何了?

如果說過去三年是抖音變身“流量磁場”的過程,那么未來,將是它延伸觸角的關鍵階段。2019年,短視頻行業的用戶規模仍在不斷增長,抖音3.2億的日活足夠說明它也沒有任何放緩的勢頭。但擁有億級流量,并不代表抖音可以坐吃紅利,用戶的示好與同行的緊逼,反而在推動抖音迭代 ——

從內容分發到內容共創


從最開始,抖音就不只是做單一的內容分發平臺,而是要做能長久生存的內容共創平臺。所以要談抖音的迭代,必談內容.

抖音走紅初期,達人拍攝的酷炫視頻形成巨大抓手,一下就抓住了潮流感知度高的年輕用戶,彼時,達人是抖音的核心內容生產力,而用戶的主要使用習慣則是在首頁刷視頻。變化發生在2018年,抖音品牌slogan變為“記錄美好生活”,這意味著抖音的內容生產者,不再只在潮人圈層,而是正在經歷美好生活的每個人。于是我們看到,越來越多的普通用戶開始參與到內容創作環節,視頻逐漸成為繼文字、圖片之后,成為新的內容表達形態。

爆款貼紙和特效的層出不窮,快速推動了這些原創內容的涌現,比如,在抖音對傳統文化的有意助推下,書畫、傳統工藝和戲曲成為抖音播放量最高的傳統文化前三類別。顯然,此時的抖音已經具備深度協同的內容共創能力,它能從根本上保證內容的多元化,并加速了平臺上優質內容的流通。

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從做內容到做社交


在抖音上,時常涌現諸如#招生宣傳哪家強#這樣的原生社交話題,一些全網熱點話題,也會在抖音的推動下,實現更多維度的討論和發酵。抖音對熱點話題的洞察和把握,促使用戶產生基于內容的交互行為,而這,正是抖音跟隨內容裂變,打造出的內容社交新范式。

只要你接觸過抖音,就大概率會知道什么叫“我早晚會笑死在抖音的評論里”,長期以來,抖音的評論區都金句頻出,用戶“自帶劇本”的有趣評論,吸引更多用戶在此實現隔屏互動,他們之間你來我往的調侃和交流,逐漸形成抖音獨特的社交氛圍,并為它制造了更大的流量。

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抖音的“不差流量”,迎來了品牌的積極反饋,品牌入駐抖音,成為它們獲得關注的有效方式,而當抖音吸納了越來越多的藍V品牌,如何長久留住用戶,便成了抖音需要面對的永恒議題。我們不在這預測未來抖音可能嘗試的玩法,畢竟抖音的招兒,向來都出其不意,但我們有理由相信,它基于用戶圈層延展出的長線內容邏輯,必然會更好地沉淀用戶、品牌、平臺三者間的關系,畢竟,抖音已經比更多人先明白了“短視頻的本質是社交,社交的本質是內容”的道理,抖音,有能力引領短視頻新社交。

從“流量生意”到好物推薦和種草功能


短視頻行業從來不缺有流量有用戶有話題的平臺,但當粗放的流量時代不再,如何行之有效地把自身影響力快速變現,才更考驗平臺的能力。2018年3月,抖音與淘寶深度合作,以為淘寶導流的方式初次試水種草,2019年6月,抖音進一步開放電商小程序(安卓)能力,引入京東,考拉,蘇寧,唯品會等優質電商平臺,豐富好物分享商品庫,完善用戶體驗,并提出幫助用戶發現新鮮好物的愿景。如今,經歷了一年多好物推薦和種草探索的抖音,也終于完成了自己的11.11首秀。

雙十一預熱期間,抖音上線了種草標簽功能,并發布了橫跨美妝、服飾、數碼等多品類的34個主推標簽,用戶發布視頻時附上相應標簽,就有機會被抖音篩選為“種草視頻”。這一功能,預示抖音摸索出了新的流量分配模式,它相當于是給產品提供了一個流量聚合的窗口,而用戶對種草功能的使用和收藏種草頁的行為,則是抖音除信息流以外的第二流量來源,這無疑會為品牌創造更好的營銷環境。

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在種草功能創作者的加持下,今年11.11期間,商品分享短視頻也成為當下熱門的電商節點參與方式,購物車視頻日均活躍互動用戶數超5000萬,抖音好物發現節標簽播放量已達123億。在抖音參與商品分享的直播場次高達50萬場,總計觀看次數破20億。抖音針對11.11打造的新的運營策略,足以證明它的商業轉化能力,已經呈現更多樣、更多元的趨勢。

以上一切客觀事實都在指向一個結論:抖音迭代產生的影響力,將輻射到更多行業。接下來我們不妨聊聊 ——

抖音迭代,帶來了什么?

誰能成為抖音里的“環時”?


早在年初,業內就有呼吁品牌停更“雙微一抖”的論調出現,有人認為品牌傳播需要戰役化,也有人說做內容不可不看轉化率。其實,這兩種說法不無道理,但終究是在探討一個偽命題。

品牌對新媒體的趨之若鶩是大勢所趨,“雙微一抖”的戰場品牌不可丟其位。一來,新媒體的存在形態,大大加強了品牌和用戶的直接互動,二來,新媒體傳播速度快、受眾范圍廣、低成本但高效等天然優勢,能為品牌塑造形象帶來極大的便利。

今天,我們不深究品牌到底需不需要停更“雙微一抖”,我們只說內容沉淀之于品牌的重要性。在新媒體平臺,尤其像抖音這樣拿下年輕族群的主流大流量平臺,它本身就有打破常規的平臺特性,品牌在此有很大的可突破性,其中最有說服力的表現是,截止去年12月,共有5724個政務號和1334個媒體號入駐抖音,政務和媒體將抖音當作信息傳播新平臺,它們一改往日嚴肅正經的傳播風格,以更接地氣的姿態與用戶實現近距離對話,@四平警事的抖音粉絲數超1000萬,位列政務號粉絲量第一名,@人民日報2018年收獲超1.7億次點贊。當政務號與抖音變得兼容,說明商業品牌在這兒也擁有同等機會。

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所以,討論品牌是否有必要停更“雙微一抖”意義甚微,與其斷言品牌傳播日漸式微,不如將更多思考放在品牌怎樣才能玩兒好“雙微一抖”上更為實際。

“MCN能否取代廣告公司?”是個偽命題


前文已經說到,抖音自有一套“內容強運營”機制,它能為用戶生產大批量的優質內容,這些爆款內容幫平臺留住了用戶。抖音巨大的內容需求和流量誘惑,催生了一波MCN,有數據稱,2019年,短視頻MCN有望發展至6800家,而這當中,靠抖音發家的短視頻MCN不在少數。

短視頻行業的發展過程中, MCN有著不可或缺的作用,在短視頻這個高頻率輸出的內容領域,原生內容與品牌的營銷需求有極大貼合面,而MCN產出的優質創意內容,是有利于平臺、MCN、內容創作者發展的良性驅動,擔任了「內容變現者」一角的MCN已經成為廣告生態中的重要一環,它拓寬了廣告的邊界。但MCN廣告公司化,也引發了業內的一些討論,有觀點認為,部分MCN已經有成為復合型廣告公司的趨勢,長久發展它們很有可能會“干掉”傳統廣告公司。

其實,MCN和廣告公司并非對立關系,它們只是推動廣告行業快速迭代的兩種不同形態,所以我們更傾向于認為,無論是MCN廣告公司化,還是廣告公司化,都有助于品牌和MCN在這里找準自己的位置,行業發展離不開優質MCN,而MCN的瘋長與崛起,并不影響廣告公司打造一個"出圈"的品牌賬號,沒有硝煙的廣告戰場,從來都是懂得發揮自己的優勢,才能更好地面對四方進攻。

新短視頻時代,品牌的機會在哪里?


這兩天,2017 ? 2019突然刷屏社交網絡。想要了解抖音2017至2019的變化,這幾組由抖音2019創作者大會官方發布的數據就不得不提 ——

2017年,抖音泛知識類創作者數為2757名,2019,這個數字增長到49581名;視頻數由178萬,增長到了1183萬;視頻播放量從2017年的2076億,暴漲至12506億。

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兩年間數據的倍數增長,一方面歸功于抖音打造了完整的內容生態,有效提升了全民創作力,另一方面,還在于這套多元化的內容生態,有力助推抖音形成了更高效的弱連接社交關系。從抖音自身形成的社區氛圍來看,它已經擁有明顯的社交屬性,它擺脫了熟人社交強關系的疆域限制,通過智能分發和社交分發雙擎驅動內容裂變,同時,還以基于用戶的興趣分發形式緊密聯系用戶,由此再造一條屬于抖音的轉化鏈路,為品牌提供絕佳的商業機會。

有了好的創意,有了好的內容生態,接下來品牌要思考和解決的,是完成終極商業目標“品效合一”,而達成這個訴求的前提,是品牌需要有載體去承載它們的創意,徹底釋放它們的內容創造力。抖音,天生就是品效合一的平臺。

“V-UP”抖音豎屏廣告創意大賽是跟隨創意而生的。它面向行業征集2019年度已經出街的豎屏廣告創意作品,以及由榮耀手機命題# 把生活拍成電影 創作的原創豎屏廣告作品,旨在聯合品牌主、媒介代理公司、廣告創意公司等行業圈層,攜手打造優質現象級豎屏廣告創意作品和全球標桿級豎屏商業案例。

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豎屏帶給用戶的沉浸式觀看體驗,便于用戶接收和擴散廣告內容,而由豎屏引領的創新營銷風潮,預示品牌呼喚已久的“廣告即內容,內容即廣告”距離實現已經不遠。那么,當廣告形成新范式,營銷圈里的每個人,都有機會成為這個新營銷時代中的親歷者,因此 ——

2019“V-UP”抖音豎屏廣告創意大賽,期待你的加入。


圖文來源:巨量引擎營銷觀察

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