媒體、策劃和渠道,不同階段的關鍵先生

2019-12-11| 發布者: admin| 查看: 147

過去的幾天,輿論對渠道的關注度達到了前所未有的高度。導火索來自于一篇關于貝殼扼住地產營銷的文章,之后各方聲音粉墨登場。有進一步痛斥渠道對新房營銷綁架的,說它像一臺貪婪的機器怪獸不斷攫取開發商利潤成本, ...

過去的幾天,輿論對渠道的關注度達到了前所未有的高度。

導火索來自于一篇關于貝殼扼住地產營銷的文章,之后各方聲音粉墨登場。有進一步痛斥渠道對新房營銷綁架的,說它像一臺貪婪的機器怪獸不斷攫取開發商利潤成本,將策劃等傳統重要營銷崗位進一步邊緣化;有認為渠道本身沒問題,如今呈現出的一些渠道亂象并不能掩蓋渠道本身就是營銷利器,行業需要的是正本清源。

媒體、策劃和渠道,不同階段的關鍵先生

談一下個人的一些不成熟的看法。



一、不同階段的關鍵先生



比較老生常談的一個觀點是如今房地產市場正從賣方市場向買方市場轉變,渠道作為效果最明顯的營銷工具,它以結果為根本,理所當然受到開發商青睞。畢竟上百萬的戶外媒體、幾十萬的報紙、互聯網媒體砸下去,依然難覓客戶的影子。

這倒不是貶低媒體的作用。一個有購房計劃的人,看到報廣或者一個戶外媒體廣告后,第一時間肯定也不是撥通售樓處的電話,而是上網去檢索項目的一些關鍵信息,做好儲備,下一步才是打電話咨詢,進而去項目實地勘驗。

媒體、策劃和渠道,不同階段的關鍵先生

如果網上鋪天蓋地是項目的負面信息,任何一個購房者都會思慮再三甚至望而卻步,直接PASS掉該項目。

所以,品牌推廣、項目策劃重要性依然不能低估。只不過,如今媒體環境發生變化,信息更加碎片化,不像過去跟幾家權威媒體合作后,市場基本就是齊一律為項目叫好的聲音。這樣的媒體新生態,對品牌、策劃提出了更高要求,要減少直給,多創造體驗式營銷。

有時候,我們看到一些怪現象。一些代理合作的渠道公司,為了賣房,自掏腰包,在百度、頭條等媒體上買關鍵詞、信息流廣告。特別是一些百度首頁項目廣告,有的渠道做的廣告設計特別降低項目品味和品質,這也很難怪渠道,因為他們目的是賣房,哪里有什么專業的文案、美工。

不可否認,也有一些小開發商項目本身就不多,體量也小,可能賣完房子就直接轉型去做其他行業了,這個固然可以舍棄品牌、策劃,但如果想要在行業深耕,這個就很重要了。

坦率來講,實際上,很多大媒體,有效購房數據是不錯的,缺乏的是整合。過去,報紙就積累了不少購房來電數據,但這些數據在報社的平臺內沒辦法像互聯網公司通過大數據技術給很好利用起來,只能望數據而興嘆。

渠道帶看的客戶,對項目一手信息的獲得可能就是來自某個戶外大牌、某家網站、某份報紙、某個自媒體廣告或某個朋友圈廣告展示。

中國房地產市場是一個典型的多邊市場,每個市場因子(土地、產品、營銷、媒體、經紀渠道、購房人等)在里面都發揮著不同的作用。一個健康的市場環境是多方協同、乃至制衡的利益分配結果,不存在某一種力量逾越各主體的可能。

就近期熱議的媒體、策劃和渠道角色定位而言,沒有非此即彼,更多的是相生相榮,在不同營銷階段,扮演各自的關鍵先生。

二、多些共識

渠道的亂象很多,不少文章都做過討論。認識到問題固然很重要,但形成行業共識,去積極行動,正本清源,才是根本,否則整天只能為討論而討論。

一個可喜的現象是如今通過技術提升(比如刷臉技術),一些渠道合作潛規則正在逐步消失,行業也越來越正規化了。

不少行業大咖預言新房市場在2019年達到15萬億后,基本見頂了。如何在存量市場中活下去成為不少房企的新命題。

媒體、策劃和渠道,不同階段的關鍵先生

在快速城市化、樓市發展的黃金年代,開發商并不關心客戶,訴諸精力更多的是如何拿更多的地,蓋更多房子,畢竟手里有房源就是贏家。

但如今,外有相對嚴厲的調控環境、放慢的城鎮化步伐以及居民對預期收入增長的不樂觀,房地產市場主動或被迫進入買方市場,渠道的關鍵性就顯得日益凸出了。

放眼市場,目前渠道大概有三種模式。一是開發商自建渠道的,比如碧桂園、恒大、融創和中海等;二是,代理機構轉型和一些房企營銷離職人員,設立的新房渠道公司;三是鏈家、我愛我家的二手中介建立的一二手聯動模式。

既然被渠道公司拿去那么多點位費用,為何地產公司不普遍建立自己的渠道團隊呢?渠道團隊需要大量人員,人力成本高,而碧恒融等頭部房企,項目多,渠道團隊可以隨時跟著項目轉移,不至于單一項目賣完,要大規模遣散團隊的問題。

一些代理機構轉型,開啟多元化路徑,設立新房渠道部門,但成功的并不多。新部門容易成立,但思維模式一時難以調整,畢竟習慣了以開發商為核心的打交道模式,如今要讓團隊走出售樓處,尋找紅海中的客戶,確實有點任重道遠。

為什么二手房中介做渠道,優勢容易那么明顯呢?隨著消費者對買房有絕對信仰的階段過去了,以及經紀人價值越發凸顯,隱藏在社區里的消費者會被長期駐守在社區里的經紀人所精耕、培育。而新房團隊,講究快周轉模式,在持續精耕上就顯得稍微差強人意了。

外部渠道能完全綁架地產營銷嗎?

媒體、策劃和渠道,不同階段的關鍵先生

貝殼判斷如今新房市場通過外部渠道銷售出去的占比20%,易居給出的數據是30%。而且這些外部渠道也是由形形色色的公司組成的,既有頭部的中介,也有區域中介龍頭,還有上文提到的其他兩種模式。單一公司的壟斷說和綁架說屬實站不住腳。

進一步而言,如果房地產市場基本面好轉,渠道的作用顯然會隨之弱化。

迫切的是行業現在需要做的是正確的價值回歸,我們不能因為一些渠道公司在市場上的胡作非為,就斷言整個市場如此。對于各利益攸關方來說,一個長期穩定發展的市場,一定是符合消費者,符合政府管理和行業的根本利益的,這個時候,堅持“中性的市場觀”尤為難能可貴。

渠道從業者們要想贏得行業、社會尊重,必須打掉一些蛀蟲,凈化風氣,只有行業好了,大家才能都好。而且這個環境的建設,需要的是產業鏈上各個環節的共同努力,渠道公司提升招聘門檻,強化員工專業度、素養培訓;開發商通過制度、風控建設,乃至通過新技術手段,營造公平、公開、公正的案場環境,讓能者勝出,而不是投機者、潛規則者勝出,否則行業還只能繼續烏煙瘴氣,購房人也看不上,最終政府出手去治理。

市場在快速迭代,曾經風光一時的營銷工具報廣、短信、電商逐漸落寞,新房渠道未來生命力如何?未來,中國每年的房產交易量將達到1500萬套,這些都是確定因素。行業的長期利益建立在交易量和價格的平穩而非波動,越平穩交易越可持續,告別了快速野蠻增長的市場才更能凸顯經紀人和平臺的增量價值。

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