95秒廣告還不夠?愛奇藝還想用漲價收割用戶!誰還會買單?

2019-12-11| 發布者: admin| 查看: 105

文/維維安高能預警,愛奇藝要漲價了!近日,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外公開表示:“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但并無時間表。”對于筆者這類沒事就愛刷兩下的愛奇藝重度用戶而言 ...

95秒廣告還不夠?愛奇藝還想用漲價收割用戶!誰還會買單?

文/維維安

高能預警,愛奇藝要漲價了!

近日,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外公開表示:“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但并無時間表。”

對于筆者這類沒事就愛刷兩下的愛奇藝重度用戶而言,這無異于晴天霹靂。要知道,原本20元一個月的會員費,筆者在咬著牙點“確認付款”時都要掂量掂量。

愛奇藝緣何要在功成名就之時,狠下心來收割用戶?在線視頻“神器”的腦子瓦特了嗎?

95秒廣告還不夠?愛奇藝還想用漲價收割用戶!誰還會買單?

01

如果你不熟悉優愛騰三家的財務狀況,可能并不了解在線視頻行業轟轟烈烈“三國殺”背后的心酸:一個比一個能虧,一個還比一個能扛,比如騰訊視頻和優酷,今年年初就做出了虧損80個億的年預算,可謂臨危不亂,坐“嗤”山空。

愛奇藝的虧損也是相當龐大。2019Q3營收有6.98%的增長,但凈虧損也拉大到了36億。比18年同期還要多虧4.8個億,與此同時,愛奇藝會員突破了1個億,基本是快要達到行業天花板了。

2018年一整年,愛奇藝虧得少嗎? 凈虧損甚至有91億之巨!這是愛奇藝之前三年的虧損總和,2019年算是在這基礎上徹底破罐子破摔了。

就這幾個簡要的數據,我們便不難理解愛奇藝謀“漲價”的緣由——拉新留舊都做的有板有眼,會員費收入占比確實也提上來了,但虧損卻沒有辦法收窄。接下來怎么辦?

至于愛奇藝的盈利之殤,無非是兩個致命痛點——1、廣告收入的不及格;2、單用戶的會費還“不達標”。

繼續這樣“任性”虧下去?也許不考慮到經濟上的存續問題,愛奇藝心里一百個愿意。因為面對厭惡“收費視頻”模式的龐大客戶群體,愛奇藝可以站在道義的制高點,在“收攬人心,為己所用”上先下一城。但實際行動中愛奇藝肯定不能這么熟視無睹,畢竟背后還有高瓴資本這樣要求嚴格的股東,有數以萬計的美股二級市場投資人,還有累死累活的數千名員工需要養,噢對了,還有去年剛剛發行的10個億可轉債需要償還。

02

愛奇藝目前采取的“抵抗式扭虧”解決方式是什么?不難猜到,謹小慎微的愛奇藝選擇了相對不得罪用戶的辦法——先把廣告數量和時長搞上來。

95秒廣告還不夠?愛奇藝還想用漲價收割用戶!誰還會買單?

筆者不怎么看愛奇藝的娛樂和生活欄目,不太了解那邊的廣告時長是怎樣折磨粉絲的。但作為和愛奇藝關聯的直播吧重度用戶,對于愛奇藝如今在球賽集錦前面插播的廣告時長真的是觸目驚心。比如早上起來,看一段1min的西甲比賽集錦,你得先耐下性子把95秒的廣告看完先,如果你不樂意,對不起,6元一月的體育會員隨時恭候你的大駕。更有網友在視頻下方評論吐槽:上廁所想看個比賽集錦打發時光來著,結果還沒等到比賽開始,屁股都已經擦完了。

這就是愛奇藝廣告的現狀——老奶奶的裹腳布,又臭又長。

除了抓緊廣告收入提升,愛奇藝要使出的另一個殺手锏,就是提高會員費用了。不過在這種要錢不要命的下策使用上,愛奇藝確實小心了很多,以至于磨磨蹭蹭,直到今天還沒有狠下心來執行,目前高管楊向華的表態也只是處于向市場“吹風”的階段,看看會員人群在消息刺激下的化學反應如何。

愛奇藝為何沒有底氣做決定?

一方面,愛奇藝在提價收割用戶這方面,顯然沒有國內白酒、保健食品之類的大消費公司那般駕輕就熟,從2011年就開始執行20元每月的會員費標準,7年之間都沒有變過。直到今天,也只是跟京東、拼多多這樣的電商做了下捆綁營銷,平均會員成本并沒有過多變動。現在到底要不要變,什么時候變,改變后效果如何?這是足以引發蝴蝶效應的轉折點,而愛奇藝由于多年來缺乏溫和提價的經驗,導致難以下定決心一蹴而就。

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另一方面,愛奇藝還被優酷和騰訊視頻從戰略上包夾著,面臨著優質用戶隨時流失的風險。如果提價之后用戶被擠兌去了別家,那可就不是月活下降的問題了——本來這三家就存在過度競爭的問題,用戶選擇面很廣,忠誠度也比較低,搞不好如果這三家都提價了,芒果、B站這種不起眼的小角色還能逆流而上。甚至于撇開同一條賽道上的選手不談,還有抖音、全民小視頻、快手這樣的短視頻好手已經各就各位,隨時準備撿拾用戶從長視頻上剝離下來的“衣缽”。

船大了,自然不好調頭,當三艘巨無霸擠在一小撮淺海中時,你還能指望其都能夠安然自得地閃轉騰挪,擺脫財務性“水逆”的結局嗎?

03

實際上,冷靜下來想想,愛奇藝提價必然是未來的經營方向,但這肯定不是解決問題的主流思維。

Why?

最直接的原因是即時提價了,愛奇藝依然不能避免虧損。

此前有人專程計算過,按照如今的會員數量即將飽和的情況(1億到1.5億),結合愛奇藝如今的廣告預算水平,愛奇藝需要把月卡價格翻一倍,才能達到盈虧平衡點。

如果一個月愛奇藝收你40塊錢,你還要開他的黃金會員嗎?我想對于這個問題,“秒拒”的觀眾肯定會有一大批,更不用說把其長期牢牢“摁”在愛奇藝更高端的會員席位上了。

愛奇藝不敢提到一倍的價格,也就是說,虧損路漫漫,其“修”遠兮。

但實際上,更本質的問題,還是愛奇藝短期目標和長期戰略的平衡性。

愛奇藝的短期目標肯定是賺錢,不然肯定要被各路投資人拿著大棒給錘爆腦袋,沒有股東是奔著做“公益”的視頻播放器,盈虧無所謂的念想而投資愛奇藝的,而上市后愛奇藝一年比一年能虧,已經讓不少新韭菜在二級市場被薅了羊毛,剩下在堅持的長期股東,也是滿腹牢騷,生怕愛奇藝把面子和里子都給折騰完了。

愛奇藝的長期戰略是什么?大概率是想要做中國版本的奈飛,圍繞自創的IP,結合互聯網的第三方優質資源,打造出一個百看不厭的流媒體品牌。

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這兩個“不平衡”在哪里?短期目標執行時太“短”,追逐長期目標時又拉得太“長”,進度條其實還可以再調整一下。

比如,第三季度愛奇藝在內容成本上攀升至62億元,占據了總營收的84%,是導致凈利虧損的大頭。這么龐大的內容成本顯然是愛奇藝在今年下半年加強對優質版權采購的結果,但考慮到“短期要盈利”這個目標來看,就有點操之過急了。

優質的影視資源的確能夠增強平臺的辨識度,對于促成用戶對付費模式的接納有明顯的導向作用。但是如果考慮到收入增長都遇到天花板了,是不是可以在這方面量體裁衣,別把自己搞得太被動?

比如比如做一些愛奇藝品牌的外延項目,增強多元化能力。或者把優勢資源分配到自有IP的打造上來,專攻自家要產生長期現金流的薄弱點。或者聯合騰訊視頻等對手做攻守同盟,壓低版權采購成本,總之,一角一分也得看著花。

要知道,奈飛做了N年,也是靠著N年漫漫的燒錢之路培養起用戶的付費意識的,想要老百姓乖乖掏錢,內容一定是慢慢跟進的,急不來。

長期目標太“長”,這就是愛奇藝商業模式的問題。要學奈飛臥薪嘗膽,但愛奇藝卻又沒有那樣的工匠精神和基礎條件。

比如奈飛的自制影視劇模式,雖然愛奇藝和騰訊、優酷都在學了,但明顯有點學藝不精,生產出來的內容明顯可看性不足。你看今年優愛騰三家拍了那么多檔自制網綜,但真正火起來的也就是《青春有你》《這!就是街舞第二季》《明日之子第三季》等寥寥幾部,這就是內容支撐不了收費模式的致命性。

95秒廣告還不夠?愛奇藝還想用漲價收割用戶!誰還會買單?

在這種情況下,商業模式的劣勢就會被無限放大——如果沒有辦法在內容上突飛猛進,靠這種有點粗糙的創新到底能不能帶動愛奇藝的業績?

很顯然,目前還不能。那愛奇藝就要坐下來重新思考了,受眾沒有中國多的奈飛能實現盈利,而用戶達到億級別的愛奇藝卻連連虧損,這背后的問題肯定不是漲個價就能解決的。這說白了,目前國內頭部網絡視頻企業的“生態”出了問題,好的生態,利潤增長點絕對不會是單一的。

互聯網企業通過“賦能”持續挖掘用戶價值,而身處互聯網風口中心的愛奇藝,面對中國數一數二的流量池,卻沒有總結出更好的流量變現辦法。這顯然是要比當下的虧損更值得重視——愛奇藝也得學著點互聯網借力打力的戰略精髓了,而不是用傳統原材料消耗企業的“提價”思維去一了百了。

長期來看,愛奇藝一定要解決流量變現的問題。變成10塊還是5塊不是重點,重點是怎么變。特別是在內容高度重合的當下,頭部視頻企業怎么樣折騰,才能真正做出更能吸引用戶,并且因為平臺內容的特殊性而愿意買單的產品。

要面子OR要里子?愛奇藝用即將到來的漲價給了觀眾一個有點“不詳”的答案。這個答案對于愛奇藝脆弱的財務模型來說,也許是力挽狂瀾于既倒,但對于龐大的終端用戶群體到底有多少說服力,我們只能拭目以待。




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