觀察+ | 天貓雙11,聚劃算用“新供給”講下沉故事

2019-12-11| 發布者: 潞向錢6| 查看: 81

文 | 萬陽編輯 | 黃臻曜內需、全球化、大數據云計算,這是阿里巴巴的20周年年會上,阿里巴巴集團董事局主席張勇提出的新三大戰略,內需排在了首位。在一二線市場即將到達增長天花板之際,搶占覆蓋10億人的下沉市場, ...

文 | 萬陽

編輯 | 黃臻曜

內需、全球化、大數據云計算,這是阿里巴巴的20周年年會上,阿里巴巴集團董事局主席張勇提出的新三大戰略,內需排在了首位。在一二線市場即將到達增長天花板之際,搶占覆蓋10億人的下沉市場,無疑成了阿里巴巴謀求增長的最好選擇。

此前重組的聚劃算就是為此而生。

即將到來的雙十一購物節,顯然成為了阿里巴巴內部各個業務線最重要的練兵場,而聚劃算要做的,就是以多年深入下沉市場的經驗,精準對標下沉市場的真正需求,激發龐大的消費潛力。

在過去的三年里,聚劃算作為天貓內部的“倚天劍”,看似默默無聞,卻是天貓上品牌增長的關鍵引擎,憑借特賣的獨特業務模式,聚劃算觸達更多是對價格十分敏感的下沉市場用戶,并因此積累了大量的下沉市場經驗和消費者洞察,看到了蘊含其中的巨大需求和爆發潛力。

“下沉市場的用戶群體并不是沒有錢,也不是不信任大牌,但出于信息通暢度和品牌覆蓋面等因素,和一二線城市的消費者相比,他們對品牌的了解程度和忠誠度不同,具體需求上也大相徑庭的,但對一線大品牌來說,因為下沉市場的情況更復雜,信息收集更困難,所以很難真正做到下沉和觸達。聚劃算就是要建立合適的商品和合適的消費者群體之間的鏈接,培養下沉市場消費者的購物觀念,拓寬信息獲取渠道,推動下沉市場的消費升級。”阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理云驄介紹道。

為此,潛伏了三年之久的聚劃算“重出江湖”,升級為大聚劃算事業部。淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡親自宣布了聚劃算的新定位:“阿里集團品質惠經濟戰略窗口,全球消費者品質惠生活首選購物平臺”。這個戰略的核心,就是以“品牌定制”切入下沉消費者的真實需求,打造極致性價比;以“產業帶數字化升級”為抓手,幫助廠家提高生產力,降低成本,保證供貨效率和價格競爭優勢。

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數據表明,目前聚劃算上的單次品牌團在保證大淘系(淘寶天貓)最低價的同時,每個品牌的銷售量級都在千萬以上,單店鋪交易量是平時的五到十倍,新用戶比例則達到了70%以上。在這次雙十一購物節上,聚劃算更是聯合了1000個商家,推出1000個定制商品,根據細分要求,憑借價格優勢擴大下沉市場的用戶觸達,目的就是依托“新供給”,精準打造爆款,形成“聚劃算效應”。

品牌爆款的誕生


在云驄看來,聚劃算 “集中化出貨”的模式最明顯的特征就是在短期內實現爆發效應,在這樣的模式下,品牌是非常重要的一個抓手,例如Olay小白瓶、雅詩蘭黛石榴水等經典產品,由于本身的的口碑過硬,在進行特賣促銷活動搶時,能夠在最短時間內打消消費者的購買疑慮,讓他們迅速參與其中。而且這類品牌即使在信息相對封閉的下沉市場也有一定的知名度,大大增加了消費者對聚劃算平臺的認可和信任。另外,由于強調折扣,足夠有吸引力的價格還能夠鼓勵大量新用戶進行第一次嘗試——在單次的搶購活動中,品牌新用戶的比例達到70%,這也在一定程度上打破了階層壁壘,解決了以往大品牌下沉受阻,獲客困難的問題。

除了已經有口皆碑的大品牌之外,助力產業帶廠商實現C2M(客戶反向定制)也是聚劃算的新思路。很多擁有自己工廠的B端店鋪,比起代理商擁有更強大的供應鏈能力和產能,能夠在最短的時間內完成大額訂單的供應,而且豐富的生產經驗使得他們可以有效地控制成本,給消費者提供性價比更高的產品。在設計和生產環節,由于可以直接操控,B端的直接供應商比起代理商,對市場和消費者的真實反饋也可以有更快的反應速度,在調整產業結構和打造爆款方面上更靈活高效。

聚劃算在其中起到的關鍵作用,是借助自身強大的營銷能力,通過阿里系海量資源位的曝光和推廣,打造團購秒殺的銷售模式,保證廠家可以大批量生產,集中化出貨,大幅降低生產、倉儲、物流等成本,進一步保證低價。

在過去不久的“99劃算節”上,日用品牌的頭部選手“全棉時代”風頭無兩。在劃算節前,全棉時代在全國擁有的十幾家自有工廠,根據聚劃算收集到的消費者反饋,為聚劃算定制了一款比常規型號小1厘米的嬰兒濕巾,打造了一條全新的生產線,只為聚劃算的秒殺渠道獨家供貨。由于這樣的集成化生產減少了材料用量和復雜工藝,降低了倉儲壓力和成本,縮短了物流分發的中間環節,全棉時代最后給出了99劃算節當天3到4折,全年秒殺5折的價格,并憑借這樣突出的價格優勢,在99劃算節開場的前一個小時,銷量就達到了日均銷量的144倍,成為了“99劃算節”上的爆款選手。

在即將到來的雙十一購物節中,憑借在“小考”中不斷嘗試積累的寶貴經驗,多達1000家類似全棉時代這樣的廠商看到了其中的爆發機遇,加入了定制化商品的供應中,依托雙十一巨大的流量,勢必迎來更大的爆發。

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聚焦產業帶,實現供給側升級


除了幫助品質大牌下沉,通過雙十一這樣的購物節,聚劃算還有另外一個重要使命——扶持互聯網原創品牌,幫助產業帶企業實現品牌升級和供給側迭代。而如何聯動合作,如何觸達下沉市場用戶,讓生意變得更簡單,就是聚劃算要實現的價值。

2014年成立的嬰幼兒學步鞋品牌卡特兔,就是聚劃算從產業帶上的草根商家中篩選培養出的爆款明星品牌。面對類似卡特兔這樣專注于優質產品研發的純電商品牌,聚劃算對他們在定位和生產上提出了更“苛刻”的要求。

由于信息的收集和分析能力不強,卡特兔這樣的產業帶商家雖然具有比較成熟的生產技術和供應能力,卻很難對自己的品牌和目標用戶作出清晰的定位,也缺乏動力大動干戈地進行產業鏈升級,而聚劃算的小二們則憑借天貓、淘寶多年來沉淀的大數據和市場洞察力,幫助這樣的品牌一對一地進行合理的市場定位、定價策略指導和市場容量估計;為了滿足聚劃算要求的高質低價,企業也必須就此進行一系列的生產管理變動,實現生產線的調整和轉型,提高生產效率,并通過商品定制、精準對標目標人群,減少倉儲成本,縮短生產運輸環節,從而做到“極致性價比”

“當時我們有一款質量非常好的、價格一直在150元左右的學步鞋,和聚劃算合作后,通過小二一對一進行的市場數據類比和分析,我們發現在質量不變甚至更好的情況下,我們要把價格降到70元左右,才能通過聚劃算資源的曝光和推動,打造一款百萬銷量級別的爆款產品,在聚劃算的幫助下,進行了供應鏈的改造和升級,完成了這次供給。”卡特兔的創始人張根發這樣告訴我們。

現在,通過聚劃算的規劃和推動,卡特兔已經以聚焦下沉市場為切入點,從一家創業品牌發展為兒童學步鞋領域的頭部選手,在下沉市場的覆蓋比例從之前30%增長至50%,復購率也達到了60%,除此之外,卡特兔還完成了供應鏈的優化,成功地將生產周期由60天縮短為20天,完成了整個供應鏈的優化升級。

針對卡特兔這樣的產業帶商家,阿里巴巴的整個大生態鏈其實都投入其中,全方位進行扶持,包括菜鳥物流、阿里云技術和螞蟻金融,都在憑借自身的優勢為商家提供后盾,而聚劃算平臺本身,也發布了“廠銷通”計劃,從數據、金融、物流和科技四部分,為精心篩選的產業帶商家供應側升級提供完整的賦能方案。

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目前在下沉市場,這樣的產業帶廠商品牌正在以每年百分之百的增速狂奔,無數曾經寂寂無名的小品牌,正憑借這套組合拳,不斷夯實自身在三到五線下沉市場的核心競爭力和品牌爆發力,幫助中國更多的消費者實現消費升級,在雙十一這樣的活動中,他們也將越來越多地出現在消費者視線中,憑借自身的優勢與潛能,爭取巨大的市場份額。

在中國下沉市場這片廣袤的莽荒之地,開拓的步伐還遠不能停止。聚劃算接下來的目標是推動十萬個商家參與到更多的品牌新供給當中,滿足更多渠道下沉,供給定制化貨品,在對標下沉市場消費者需求的過程中,實現10億人的消費升級,達成廠商、平臺、消費者的多重共贏。而在工廠新供給上,聚劃算也希望憑借全新的數字化策略,覆蓋中國最核心的產業帶,形成真正的數字化升級,通過數字化銷售推動更多的產業迭代,讓更多的制造業獲得深入下沉市場的機會。

在聚劃算戰略重組后,不僅是獨特的貨品組合策略、爆款策略,幫助品牌加速下沉,形成了“聚劃算效應”。持續不斷的源頭好貨供給,也在引導著下沉市場消費升級的浪潮,并給更多產業帶商家帶來增長機會。可以預見的是,在上千億體量的天貓雙11中,憑借新供給的能力,聚劃算已經找到了適合自己的解題方式。

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