坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

2019-12-11| 發布者: admin| 查看: 71

運動圈、科技圈、醫藥圈,Keep的擴張野心可見一斑。近年來,“健身運動”越來越受到人們追捧。在《全民健身計劃2016-2020》中顯示,預計2020年我國運動人口總數突破7億人,占全國總人口數一半以上 。而在互聯網技術 ...

運動圈、科技圈、醫藥圈,Keep的擴張野心可見一斑。

近年來,“健身運動”越來越受到人們追捧。在《全民健身計劃2016-2020》中顯示,預計2020年我國運動人口總數突破7億人,占全國總人口數一半以上 。而在互聯網技術紅利帶動下,互聯網體育人口迅速崛起,達3.5億。

龐大的數據背后,也造就了一批互聯網運動品牌。其中,首當其沖的便是吸納了2億用戶的Keep。

Keep是一款致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案的運動平臺。

作為國內運動平臺的龍頭老大,Keep近年來的表現十分引人注目。從做純內容到打造智能硬件、辦線下實體店、再到現在的醫藥跨界營銷,Keep在不斷地顛覆、創新。

醫藥跨界,Keep做了什么?怎么做的?近日,動脈網記者有幸采訪到了Keep 商業營銷策劃總監鄭斌,就以上問題做詳細解讀。




Keep醫藥跨界三大原因:理念、趨勢、政策


“Keep的跨界離不開對市場發展變化的觀察。”Keep 商業營銷策劃總監鄭斌在接受采訪時說道。

他指出,首先,醫藥跨界是Keep與醫藥行業理念上的不謀而合:幫助人們更健康地生活。


“Keep是一家運動科技公司,我們所倡導的就是一種健康的生活方式,醫藥行業本質是為了幫助人們更健康地生活,Keep也是一樣,所以實際上我們目標一致。”鄭斌說道。

此外,在他看來,Keep涉足醫藥,還基于以下幾點:一、人群匹配度高。Keep的用戶普遍追求“健康”。二、貼合醫藥行業數字營銷變化。隨著互聯網發展,醫藥行業廣告投放趨勢轉變,注重平臺屬性及是否具備精準用戶。三、響應“健康中國”與“全民健康”等國家方針政策。比如《“健康中國2030”規劃綱要》,倡導全民健康、全民運動。

坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

(圖注:Keepland)

“基于以上幾點,Keep做醫藥營銷還源于自身四大優勢。一是內容優勢,在Keep平臺,有上千節優質運動課程。二是用戶優勢,Keep用戶總量高達2億,日活600萬。三是社交優勢,我們有活躍度高的社區、有紅人、明星入駐。四是生態環境,Keep打造了良好的運動生態,不僅有課程,還有一系列智能硬件,例如智能手環、跑步機、動感單車等等,還有一系列運動消費品,例如瑜伽服瑜伽墊杠鈴等,同時我們還有線下健身空間Keepland。實際上來看,我們在運動方面的產業布局是非常完備的。”鄭斌告訴動脈網。

坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

(圖注:Keep智能手環)

有市場、有實力, Keep如同一頭獵豹,迅速獵食。其跨界也一如成立之初創造的神話,一出手就摘得桂冠。




試水:與藥品扶他林合作,深化場景與服務的“雙贏”營銷


今年6月,Keep開啟了醫藥跨界的首秀——跟藥品扶他林合作。

“這是一次全新的嘗試與開拓。”鄭斌評價道。扶他林是一款可緩解肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷引起的疼痛以及關節疼痛的藥膏。在Keep平臺,常常有用戶會遇到肌肉酸痛損傷,扶他林的功能和Keep平臺屬性高度匹配。

鄭斌介紹,當扶他林找到Keep的時候,Keep團隊首先考慮的是,這款產品有沒有幫助到Keep的用戶去解決他的一些實際問題,對于用戶來說,它是否有價值。在通過反復考察后,Keep才與扶他林達成了合作。

合作達成以后,緊接著是營銷策劃執行等環節。對于充滿創新力的Keep來說,毫無疑問,醫藥營銷必須要玩出新意。

“首先,我們覺得每一個品牌、每一個產品,它在不同的平臺上做營銷,都要找到一個非常貼合的角度,也就是說,要找到一個跟用戶溝通的語言。”鄭斌說道。

坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

(圖注:與扶他林合作出品的“扶他林·肩頸腰背舒緩”線上課程)

在與扶他林的合作中,Keep團隊從“運動常備”的營銷角度切入,讓扶他林成為用戶健身包中的必需品。“以前用戶是感覺到痛了再去買,現在要改變他們的觀念,賦予扶他林‘運動伴侶’的概念。”鄭斌說道。

概念確認以后,Keep創新營銷有這樣幾大步驟:一、與扶他林合作出品“扶他林·肩頸腰背舒緩”線上課程,體現品牌關懷;二、拍攝創意視頻,線上宣傳;三、發起線上話題、線上挑戰;四、在北上廣深一線城市,舉辦大型線下互動活動,分享專業運動知識,每場數百人參與;五、紅人口碑“種草”。

“這一系列營銷做下來,扶他林得到了上億的曝光量。此外,扶他林開通的品牌空間站從入駐的粉絲數0到現在,漲到幾十萬粉絲。”鄭斌說道。

坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

(圖注:與扶他林合作,線下互動活動)

營銷能達到這樣好的效果,離不開Keep對用戶的聚合力,以及Keep在場景和服務上對用戶的精準把握。

鄭斌告訴動脈網記者,這次的營銷,扶他林十分滿意,雙方也達到了雙贏的效果。下階段雙方還將有更進一步的合作。




突破邊界:將開發中老年、親子課程,醫藥營銷覆蓋全年齡市場


跨界,是Keep的突破口 。Keep的營銷生態,也從一開始的試水,全面進化。鄭斌表示,通過扶他林的成功營銷,下階段Keep將繼續擴大版圖,通過優質內容+品牌合作,完成一個接一個的跨界。

在互聯網運動領域,Keep可以說是當之無愧的一匹黑馬,它總是出其不意地制造驚喜。比如成立才105天,Keep就收獲了100萬粉絲,成立第921天,用戶數量高達上億;又比如,Keep 在2018年完成1.27億美元D輪融資,創運動行業單筆融資紀錄,四年融資額超12億人民幣。

初生牛犢不怕虎,Keep憑著一股勇往直前的勁兒,不斷顛覆自我,朝著多元化發展。“現目前在我們平臺上,年輕人是主力軍。下階段Keep考慮突破中老年這一群體,預計在明年上半年推出中老年運動定制化的內容。比如康復課程、心腦血管方面課程。”鄭斌介紹。

坐擁2億用戶的運動健身平臺Keep靠哪幾招打通跨界做醫藥營銷?

(圖注:Keep平臺)

除此之外,Keep還將切入女性用戶視角,打造親子課程,并同步開拓小兒用藥市場。“在Keep,女性用戶是一個龐大的群體,媽媽們其實十分在意自己的健康,親子課程是一個不錯的內容輸出點。”鄭斌說道。

憑借對用戶需求的洞察,Keep的布局不再僅僅局限于運動領域。鄭斌表示,目前Keep是一種較為開放的態度,也有許多知名保健品牌、知名藥企尋求合作,正在進一步洽談中。

“比如胃藥、比如眼睛用藥,通過我們眼保健操的課程去達到一些合作。事實上,對于Keep來說,市場還是很寬闊的。我們也期待Keep能給用戶創造更多的價值。”鄭斌說道。

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