99%市場營銷人員都會犯的錯——定義核心消費

2019-12-11| 發布者: 潞向錢6| 查看: 92

我的主業就是研究市場營銷,我研究了大部分消費者定義和畫像的方法后,發現——當前行業內大部分消費人群畫像都是意淫!比如,我經手的多個項目,無論是做化妝品、保健食品、酒水還是乳制品的企業都把自己的核心消費 ...


我的主業就是研究市場營銷,我研究了大部分消費者定義和畫像的方法后,發現——當前行業內大部分消費人群畫像都是意淫!

比如,我經手的多個項目,無論是做化妝品、保健食品、酒水還是乳制品的企業都把自己的核心消費者描述為都是白領、90后、上班族。這個標簽就像那句話“女人和孩子的錢最好掙”一樣,正確但沒用。

任何一個產品,核心消費者都不是提前確定的,而是在營銷過程逐漸形成的。杠頭會說,我做減肥產品的,難道那些想減肥還有錢的女孩不是核心消費者嗎?也許你真的對核心消費者有什么誤會!

首先,為什么核心消費者不能用人口統計數據圈定?

托馬斯·克洛波洛斯 在《圈層研究》一書中指出,當前圈層有六大特點
  • 年齡包容性——老人和孩子都能玩一個游戲,年齡標簽算個屁!
  • 在線化——城市和農村看一個電視劇,社區標簽算個屁!
  • 低技術門檻——專業和業余都能玩,白領金領算個屁!
  • 創意思維——沒上學的給上學說相聲,學歷高低算個屁!
  • 財富影響力減弱——有錢的花錢給沒錢的買游艇,有錢算個屁!
  • 文化跨界——男人賣口紅,女人當總統,性別算個屁!

你的消費者畫像再從年齡、職業、性別等標簽劃分那還算個屁!

我是科特勒門下走狗,科特勒大師進行消費者分析的時候,分的那叫一個細。

99%市場營銷人員都會犯的錯——定義核心消費

科特勒在《市場營銷學》中指出,消費者購買性能為要受到文化、社會、個人和心理因素的影響,大部分情況下營銷人員對這些因素無法控制,但是他們應該考慮這些因素。

顯然,細分市場并不是代際標簽這么簡單,8090甚至00后,也不能概括成消費人群。

那么誰才是真正的核心消費者呢?

我認為所謂核心消費必須滿足三個條件。

核心消費者指的是三觀一致的消費者
  • 價值觀、性格、興趣一致的消費者才能構成一個族群。正如托馬斯·克洛波洛斯所言,Z世代并非年齡代際的界限,而是具備相同性格的人群;

核心消費者能夠形成一個社區族群
  • 核心消費者不是指對品牌高度忠誠的一群人,而是指有內部聯系的忠誠消費者人群。因為內部聯系是有指導意義的,它指明了信息和信任傳播途徑。

核心消費者對品牌發展具備核心影響力!
  • 艾佛雷特·羅杰斯的創新擴散理論認為,一個事件、發明、產品等的隨著時間通過渠道向社會傳播,通常會受到四種因素的影響,發明本身、時間、傳播途徑以及社會因素。后來格拉德威爾在《引爆點》一書中,概括為關鍵人、關鍵事以及渠道。
  • 羅杰斯認為,人們對新事物的接受程度不同,可以分為五類。即創新者、早期接納者、早期大眾、晚期大眾、落伍者
  • 創新者更容易受新事物影響,淺嘗輒止,樂此不疲,不具備品牌忠誠度,屬于嘗鮮。
  • 早期接納著,屬于早起對品牌產生好感,并成為忠誠用戶,它是撬動事件的原點。
  • 早期大眾和晚期大眾,是生意或者事件規模影響者,決定的時間的大小。
  • 落伍者,就是抵制的一部分人,投入大也沒有多大作用。
  • 真正的核心消費者應該就是指早期接納者

早期采納者沒有辦法描述和框定,但是可以勾引。

怎么勾引早期采納者?滿足意見領袖的愿望!
  • 用稀缺且有價值的信息勾引;他們不會對眾所周知的信息感興趣,但是會對“稀缺且有價值的信息”感興趣。比如吸煙有害健康的科普,遠不如抽一支煙需要兩到三個月才能徹底排干凈更吸引他們。
  • 用叫板常規的信息勾引:他們不會對常規信息感興趣,但是會對反常信息感興趣。比如脫脂牛奶和全脂牛奶沒有多大區別,益生菌飲料根本會不作用到腸道,常溫益生菌飲料都是死菌,葡萄酒在國外根本不看品牌,好葡萄酒是種出來的等等。
  • 參與越多投入越多感情越多:比如金雞百花電影節海報 加多寶做的廣告語征集等的。我們找到產品前期的品牌官的方式,找到一百個愿意使用產品的消費者。
  • 通過產品創新勾引首批用戶:早期采納者對產品變化敏感,樂于傳播。如果能夠根據時下熱點,及時更新產品包裝,努力獲取他們芳心,刺激他們回饋,也能收到較好效果。

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